商品命名的忌讳

忌讳之1．忌用偏字

商标名称是供消费者呼叫的，本应考虑到用字的大众化问题，然而令人遗憾的是有些商标在取名用字上也存在着一些十分严重的问题。某大豆蛋白粉厂则为自己的大豆蛋白粉、速溶豆乳品等类产品商标取名为“罡风”。这样的商标不要说一般的农民、市民不认识，恐怕连大学里的老师也未必人人认识。我们很难设想这样的商标能够成为名牌商标，也很难设想这种商标的商品能够在市场上畅销。

有些人之所以使用冷僻字取名，是以为能否取出好名字关键在于能否先到一个好字眼。所以，一提到取名，首先想到的便是去翻《康熙字典》。殊不知，实际情况恰好相反。好的名字正像好的文章一样，是在平淡中见神奇，而不是靠用冷僻字、 多笔画字和异体字。“四通”、“正方”、“金利来”、“康师傅”这些悦耳动听的名字，哪一个不是常用字。

忌讳之2．忌用多音

取名使用多音字，就像使用冷僻字一样会给人们的呼叫带来很大的不便，寓意本身就不够明朗。以多音字取名，名字有两个或更多的发音时就更容易让人感到无所适从。例如乐海餐馆，其中的“乐”有两读，一读lé，一读yuè, 使人不知读什么音更好。如下面这些字都有两读，如行（xíng,háng）、省（shěng,xǐng）、蒙（měng,meng）、重（chóng,zhòng）、茜（qiàn,xī）、朝（cháo,zhāo）等。当然我们并不是说取名绝对不能用多音字。但至少要保证别人能够确定其读音，不至于读错。

忌讳之3．忌用不吉

含义不吉利是商业命名的大忌。因为它不但让名字的主人产生不好的联想，更重要的是它会影响到别人对主体的接受，不论主体是一个人、一个企业，还是一件商品，甚至连政治也会受到影响。

1987年2月18日《参考消息》转载了一条题为“为讨吉利，港督正名”的消息：“港府与伦敦方面同时宣布，香港第27任总督魏德巍爵士改名为卫奕信，他会在4月19日下午抵港履新，陪同他赴港有包括其夫人及18岁幼子。在情人节即满52岁的新港督根据普通话读音改为‘魏德巍’，被不少港人批评改错名：魏与魏双鬼出格，魏谐音危，象征不吉利等。新港督是根据港府提供的意见，决定采纳改名建议。而港府发言人解释采用上述新名字，主要是粤语发音与他的英文名字更为接近。而卫奕信这个名字代表了信任与保卫，而奕又指神采奕奕。”难以置信的是，名字不吉利居然关系到人们对一个官员的接受与否，可见影响之大。

对于商品来说，一个不吉利的名字则意味着它将失去大量的生意。据说在香港曾爆发过一场“白兰地”（法国）和“威士忌”（英国）的销售大战。结果“白兰地”售出四百余万瓶，“威士忌”却只售出十万瓶，只相当于“白兰地”的一个零头。论质量和知名度，“威士忌”都不比“白兰地”差，那为何“威士忌”一败涂地呢？经调查分析，问题出在“威士忌”这个中文译名上。“威士忌”——连威士都忌怕，谁还愿买？而再看看“白兰地”，一个多么充满诗情画意，令人喜爱的名字。从这个例子我们可以看出人们在购买物品时，其实不是单纯地在购物，还在购买一个看不见的东西，这就是吉利。

规则之4．忌语意隐晦

寓意隐晦就是语音过于深奥，别人看不懂。就像选用冷僻字一样，意思虽好，没有人懂，寓意再好也没有意义。

企业、商标名称具有标明企业性质、暗示产品功能等作用，要求有较强的可读性。如据《光明日报》载：浙江省兰海市有家起名馆，他们先给自己起了寓意颇深的名字——“叱石成羊”起名馆。可是牌子挂出后，别人都不懂，店主连忙在店名招牌旁又补上了“兰溪市企业文化服务社”的牌子以作补充。何谓“叱石成羊”呢？据古书《神仙传》记载：古时传说黄初平牧羊遇道士引至金华山石室中。其兄初起寻之，但见有白石块。初平叱之，石皆成羊。一个面对公众服务的小店，其名字居然蕴含这么玄妙的典故，难怪人们都看不懂。同是起名馆，“冠名轩”(冠徳扬名)就通俗而令人回味，店名本身就是一则极好的广告。

规则之5．忌用意不良

比方说，您正好从事化妆品的制造与贩卖，于是异想天开，欲登录“海洛英”做商标而让消费者指名购买。那么您可能乘兴而入商标局却又败兴而出！因为“海洛英”一词系与毒品不但同音又同义，显然已经违反所谓善良风俗习惯之原则。再说，宣传手段未免毒了些！既害人又害已！也许您会答辩：国外名牌香水的品牌更“毒”，像“鸦片”（POI_M）、像“毒药”（POISON）——为什么她们会通过商标登录？为什么红粉佳人都跃跃欲试？这只能说是东西方国度不同、风俗不同、政风不同吧。比如国外就允许裸泳、裸体日光浴，而在国内的话，有关单位会立即判定您“妨害风化”或“违反善良习俗”，意思是一样的。

规则之6．忌同姓同名

去年，因市面上出现了以某歌星命名的饮料品牌，一时之间，歌星本人与经纪公司甚为不爽，并随即诉诸法律，要求厂商赔偿所谓的仿冒之类损失。其实这种情形与您取了个“林忆莲”内衣或“成龙”通讯商品意思上，相去不远。

想搭别人便车很容易掉到沟里，如果当事人想与您周旋到底的话，谁输谁赢最终都难预料的。印象里漂亮的电台主持人也曾被一家药厂“引用”为喉糖的品牌。此外广告商也抱定一个都不能少的心态，像多才多艺的“张艾嘉”也被趣味化，成了“蝉爱呷”（消灭蟑螂的药物）。

素以演歌及舞台“笑”果制造闻名的“小燕子”也受到厂商的垂青，“推出”了“小燕子大眼睛，天天喝瓶矿泉水”。

但知法犯法的实例比比皆是，一点也不值得效法！

规则之7．忌雷同近似

见不得人家好的情形好像是国人的通病。您取了三个字品牌，我就设法两个字与您一样，好混淆消费者。您叫“波蜜”我叫“×蜜”。您是“怡康”，我就叫“×康”。您是“七星”，那我变成“×星”。上述还是温文儒雅的雷同，类似手法。

更可恶的是，有人干脆与您来个谐音（存着要打混大家一起混的心理）。

像洗衣粉的几个品牌中的服务标章就“自律”得非常好。既能将自己彻底与他人相区隔，又能树立品牌独特风格。

像“一匙灵”、“白兰”、“狮王”、“汰渍”、“活力”、“熊猫”——等，彼此都有井水不犯河水之共识（品牌中没有任何一字近似或相同）！而VCD机品牌中，就很明显看出彼此过于雷同、近似。

起吗“××王”。“××达”这两个品牌就很容易让消费者混淆。