商品命名法

一个知名企业或名牌商标是一个企业公认的“无形”资产。利用“名气”这个聚宝盆，闻名世界的索尼公司只用每台37美元买进上海无线电三厂生产的收录机，贴上自己的商标就可以卖80多美元一台。世界饮料业的“大哥大”——“可口可乐”的商标价值则达30亿美元，占该公司财产总和的四分之三。我国的“娃哈哈”商标，仅第一年就创税利2650万元。这些年更是声名鹊起，如日中天。

因而，为了使你的企业和产品有个佳名，你就必须精心推敲和策划其名字。

●规则之1．有备无患

就像爱车人喜欢有备胎一样，公司里常常要保持一定量品牌名（已经注册或构思中），万一有危机出现即可随时递补。在遭到政府单位咔嚓之后，立即更换新品牌，将风险减低到最小。

●规则之2．不能暖昧

椰汁是果菜汁市场中的王牌，于是成了模仿的对象。南部有一家厂商也是生产果菜汁，却取名为“郴汁蜜”，无心之过倒也惹来商标风波（就是因为跟人家太类似了，麻烦马上跟着来）。

●规则之3．名符其实

商品名注重一眼望穿，一秒钟内让人家知道您在卖什么东西，较讨人喜欢，也可省下很多广告牌。美国有“白色城堡”这么个品牌，你猜它卖什么？是家喻户晓的内裤！一般人实在很难连想它会与衣服有关。有人告诉笔者“万客隆”她老搞不清，每次约会都弄错地方，很伤脑筋。而猛打广告的“喜之郎”、“吃了再说”都明显有吃的意境，在命名规则里不会让人误想或不易辨识。

●规则之4．一目了然

商品名想达到短小精悍境界，又好念好记，往往可遇不可求。“康师傅”就是个精悍的典型例子，好念好记，还有心理的附加价值在（不单是品牌品，而且意味着健康）。“椰汁”的出炉的确叫人兴奋，兴奋它的大胆、新潮、好念又好记，尤其商品意味很浓，就像椰子汁般的香纯。

●规则之5．便于设计

通常较重视广告的企业界都会请设计公司设计商品名的标准字。以前文案人员总是不关心字好不好写、好不好造型，所以往往新命名出来的标准字不是很臃肿就是很怪异。印刷之后的商品名能不能看，事前最好也考虑一下，以免坏了百年大计。

●规则之6．专名专用

名称是事物的专有樗，只有名实相符，才能准确地反映事物的特征，才能让人叫着顺口，听着顺耳。这就是古人所说的“名正言顺”的含义。因而“名符其实”是命名的重要原则。

台湾有个叫王兴钦的发明家，发明了一个两用刷，一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用方便。他煞费苦心地给它取了个名字叫“鸳鸯刷”，非常浪温，经豪华包装后推向市场，可销路奇差。后经别人提示才发现人们误将此刷当作刷背的刷子。原来问题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水”，刷背实在太硬，自然销路不好。可见，名实相符是多么重要。

●规则之7．与众不同

起名字的目的在于区别。名字雷同或过于相似，就会失去其意乐，有时甚至会带来麻烦。在我国，不同的产品使用相同的名字，或企业名称中字号相同或相似的情况相当普遍。在商标取名中集中表现在选用名胜古迹、动植物名称上，如以“长城”为商标的产品至少有长城电脑、长城电扇、长城葡萄酒、长城雨衣等。以“熊猫”为商标的产品有熊猫收音机、熊猫电视、熊猫童装等。这种重名现象虽然是允许的，但在宣传上由于缺乏新鲜感，而不容易引起人们的注意。当人们接触到这个商标名称时，搞不清他所代表的是什么，当然也就会影响到商标形象的确立，另外，采用这种广为选用的名词作商标，在国内可能没有什么问题，但到国外注册时却经常会因为人家撞车而遭到拒绝。

●规则之8．意音俱佳

读音是名字的物质外壳，名字发音的好坏不仅关系到名字的听觉形象，而且也关系到它能否让人读来上口。许多世界驰名的商标，商号，其命名者在取名时都极力为自己的商标、商号寻求最佳的发音。如盛田昭夫所创的“SONY”，读起来简洁有力，而且在万国音标里，发音都是一样的；柯达公司的创办人乔治·尹士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的“K”（Klong，国王），想出了“KODAK”这个前后用“K”，铿锵有力的名字。

●规则之9．不拘一格

命名者要敢于突破同类商号或产品取名的一般格局，以一种与众不同的方式来给产品取名。不少企业在给商标取名时，都循着一条较固定的模式，虽然名字不同，但模式一样，这同样会影响到商标的宣传效果。以化妆品、营养液为例，许多厂家惯于以这个“宝”，那个“霜”来为商标取名。这些产品种类一多，差别又不大，名称也一个模式。其中的某一具体产品就很难给人留下独特的印象。在这种情况下，突破常规命名模式，就变得非常重要。杭州的娃哈哈儿童营养液在这方面就做得非常成功。他们突破了人们的一般习惯，以獐歌典中的“哇哈哈”稍加改动而来的“娃哈哈”作商标，不仅非常新奇，而且又含有孩子喝了高兴地笑哈哈的意思，与产品的功能十分贴切。该产品能成为名牌，可以说也是与这个富有个性的商标名字分不开的。与此有异曲同工之妙的还有“太太”口服液。再如方便面产品，据说国内已愈百种。然而，人们何以一提方便面便想到“康师傅”？除了产品本身叫得响外，恐怕与这个个性化的商标名字也有着密切的关系。因为它突破了一般化的命名方式，将产品商标名称人格化，让人联想到一个方便面师傅的形象。同时康师傅的“康”字还有健康之意，当然让人一下便记在脑海中，进而对产品产生好感。

●规则之10．谐音趋吉

汉语里有许多同音字（词），它们虽然发音相同或相近，但意思却会相差很远。如邮票——油票、向前看——向钱看。在取名当中，除了要注意名字的音节与音节之间搭配和谐之外，还要留心一下，你所取的名字有没有谐音字（词）。如果有的话，要看看它们的含义是否好。如有一种电脑话务员，商标名称为“波通”，“波”就有个谐音字“拔”，即“拔动”的意思，那么“一拔就通（电波）”这个谐音就很吉利。再如“蜜蜂”牌保险箱，“蜜蜂”谐音“密封”，宛转地提示了产品性能。“佳客”牌服装既让顾客感到礼遇，又谐音“茄克”。这样的谐音一语双关，妙含美意，都是非常好的。又如“金狮”领带的老板为推销产品，到处赠送领带，但不知何故朋友们却婉言相谢，拒不接受。后来老板醒悟到：香港人把“金狮”读成“净输”，这样，人们当然就不愿意要了。将商标改为“金利来”这个吉祥的名字之后，领带则大受欢迎。看来名字的谐音情况有时不但要考虑普通话，而且还要考察方言乃至某些相关的外国语。

●规则之11．寓意美好

如中国长虹股份公司，其长虹之名，是取雨过天晴之意，有瑰丽壮观的寓意，“太阳最红，长虹更新”。同样，以生产彩色电视机著名的康佳公司，其名是取“康乐人生，佳品纷呈”之意。深圳三九药业集团公司，其“三九”之名，在中国古代汉语中有数多不可胜记之意，寓有不懈追求之义。剑南春酒厂，其名剑南春、寓春意盎然，春机无限之义。

●规则之12．见面就熟

好的企业用名，不能给人太严肃感觉，更不能给人一种拒人千里之外的感觉，而要有一种亲和力，即对人有可亲近可信赖的感觉，至少是给人一种能够平易近人的感觉。

比如山西杏花村汾酒厂。杏花村一名取自唐代诗人杜牧的《清明》。“借问酒家何处有，牧童遥指杳花村”诗句。此名乡村情趣，给路上行人一种亲切感。又如四川天歌集团公司，天歌一名取自唐诗“鹅、鹅、鹅、曲项向天歌”，有意趣且又自然。

又如上海信义药厂，信义一名，似乎是在向顾客作出承诺，易为顾客心理接受。又如杉杉服装公司，易使人产生亲昵亲切感。北京的大宝化妆品公司，大宝一名似乎是取自普通人家孩子之名，给人以亲切随和的感觉，拉近了人与商品之间的距离，易为顾客所认同。